永利线上娱乐_永利在线娱乐平台_永利娱乐官网-Company open

2017成功的公关案例

时间:2017-04-27 11:48:39本文内容及图片来源于读者投稿,如有侵权请联系xuexila888@ 臻炜

  当企业或个人产生危机时,公关的作用就体现出来了。下面是永利线上娱乐,永利在线娱乐平台小编精心为大家搜集整理的2017成功的公关案例,大家一起来看看吧。

  2017成功的公关案例1:丰田汽车召回门

  事件过程:

  由于油门踏板和脚垫的安全故障,丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆,总裁全球“巡回道歉”。

  在“召回门”愈演愈烈之时,中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告,希望消费者谨慎使用部分车型,同时在全国范围内搜集缺陷信息。 2010年3月1日,丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会,就大规模召回事件进行说明,并向中国消费者道歉,并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司,遇到了重大的危机打击,公司发展速度将大受影响。

  危机案例评点与分析:

  2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和,令业界惊呼:世界汽车业迎来丰田时代!谁能预料,高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控,数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。

  面对汹涌而来的危机,丰田的危机公关策略曾经出现重大失误,迟滞、傲慢、抓不住重点,这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”,到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施,甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责,并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而,多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责,“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断,让丰田陷入了前所未有的困境。然而,丰田公司的处理,仍然两次错失解决危机的主导权。

  但幸好丰田认识到自身的错误,重新制定危机策略,在全球范围内进行召回,并积极与消费者沟通,总裁亲身现身致歉,上书政府承认错误,丰田危机方始没有越演越烈。

  “态度决定命运”,对危机事件来说,这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上,态度比方法更重要。如果态度过关,方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好,再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。

  2017成功的公关案例2:霸王洗发水致癌事件

  事件过程:

  短短二三天时间,霸王经历了企业最惊险生死劫。

  2010年7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

  强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。

  7月16日,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费信心。 危机案例评点与分析:

  在一个资讯发达的时代,即使是媒体的错误报道,在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下,在网络媒体的放大与推动下,任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波,这正是新市场环境下,每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒,但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

  公共关系要义告诉我们,认知就是事实:公众对事物认知就是最高的事实,是超过事件本身的印象 “事实”。在霸王处理此次危机时,措施基本只停留在官方声明的层面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果:超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品,纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

  霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成:

  1、 代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

  成龙已经成为强大的品牌代言毒药:代言小霸王学习机,垮了;代言汾湟可乐了,没人喝了;代言北方汽修学院,假办学的;代言开迪汽车,卖不动。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。

  当成龙在霸王电视广告上,不断抚摸那把枯草一样的头发时,包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗——这样一条夸大其辞的广告,迟早会害了成龙。2010年的中国十大恶俗广告评选,霸王-成龙代言广告无疑将入选。

  2、广告宣传很强,公共关系建设很弱。

  毫无疑问,霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高,但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失,只以强大的广告投入去提升消费认知,却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时,透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

  3、霸王单向思维的错误危机应对策略。

  在危机刚爆发之时,霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题,称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质,暗指是行业“潜规则”,此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划,目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下,霸王这么简单地下结论,难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

  在危机应对价值排序中,社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中,霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注,只是站在企业利益的立场上,进行辩解与推责。所以,即使最后官方声明认可其产品“无罪”,但从消费心理中,公众仍然会认为霸王“有罪”。

  过往许多残酷的案例告诉我们,危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性,许多时候是取决于企业面临危机时的决择:能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。

  对于霸王来说,此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事:坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王,企业遭遇危机是一种必然,没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中,任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系,这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪,直抵基业长青的彼岸。

  2017成功的公关案例3

  2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自蒙古草原的蒙牛。

  看看其2003年品牌宣传的轨迹,我们就不难理解其之所以最风光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克战争期间,蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰,率先进行事件营销,获得了极大成功,此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛集团不但没有撤出广告,反而加大投放,并增加了公益广告的力度,“非典”过后,马上得到了市场的回报;10月份,蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动;到11月,蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王,再次成为社会关注的焦点。可以说,正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象,同时使蒙牛的产品销量一路奋进,目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主,值得我们借鉴推广。

  分析蒙牛的每一次公关活动,尤其是借助神舟5号成功飞天事件的“航天员专用牛奶”公关活动,我认为其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

  精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

  公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代,被列在其提出的4 P’s之促销要素中,而到了70年代末时,他将4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2个P,一个是政治权力(Political Power),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”,即:公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加,两者一累加就是公关营销。一般认为,公关不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共活动就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境,当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

  所以说,企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说,就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值(概受菲利普·考特勒的“让渡价值学说”的影响,业内常称之为品牌的核心价值),为其的品牌的成长做加法。像定位科技领先的SONY既使在组织体育公关活动时,也一定要是具有技术含量、能体现其技术水平的公关活动,否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看,蒙牛人明白这个道理。

  我们知道,品牌是企业内在属性在外部的综合印象,所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断,比如消费者印象较好的品牌,消费者就倾向于认为它可能带给自己的价值高于其它的竞品,这个很好理解,好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者,他意识中就是认为金利来是成功男人的象征,那他在购买衬衣、领带等金利来品牌所有的产品时就很难接受别的品牌,除非他丧失了金利来相应的购买能力。在这里,“成功男人的象征”就是金利来可给予消费者的核心价值,而它却来自于金利来产品特有的品质优势和长期形成的客户优势。

  那么,蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言,印象最深的莫过于奶源的优势,蒙牛出自茫茫蒙古草原,远离污染、贴近自然,其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上,蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶,其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”,首当其冲为民众的健康。所以,从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看, 其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱,反而通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

  精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

  相信细心的人会从电视广告中发现,在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多

  以神舟5号或航天员为素材的广告,有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等,笔者无意影射他们的跟风之嫌,只是想借此证明在对机会的把握上,蒙牛的营销人是相对优秀的,因为他们深切懂得机会是公关活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

  之所以说他们深切懂得,又是因为他们知道机会既来自于市场,又来自于创新。有人说,市场上每天都有抛给我们的“绣球”,只是我们没有觉察、没有去接,便给了先于我们去接的人更多的机会。那么,绣球都是什么模样?通常有以下几种:

  1、社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等,都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;百事可乐赞助中国甲A足球联赛;SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典型案例,甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼,而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。

  2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”,即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机进行决战的公关活动,就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。

  3、同行的某种公众行为。任何人都可能创造奇迹,更何况企业,自己无法创造机会,那就盯着同行寻找机会。1999年,海信网络机顶盒上市公关策划就是这样一个典型的案例。1999年3月初,当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”,却迟迟未有产品上市的情况下,海信首先推出网络机顶盒产品,成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨,迅速成为媒体追捧的对象,形成了一股“海信热”,也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。

  要辨清以上三种模样,企业关键在于要磨练一双敏锐的眼光,即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水,其次就是建立一种对市场机会的快速反应机制,用以弥补个人捕捉能力有限的缺陷,毕竟用一群人去找目标总是要比一个人找来得快。

  所谓来自于创新的机会,就是要靠企业自己去发掘、创造,比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等,就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

  为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说,蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

  精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合

  前面说过公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”,即:公关=沟通+销售,其中沟通重在感性认知,偏于品牌的树立,而销售则注重市场结果,偏于销量的实现,所以说公关始终要感性与理性相结合,两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现的恰如其分。

  首先是关注感性认知。蒙牛注意到因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射,所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨,这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流,又能显出声音,所以,蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手,为中国喝彩”,迅速引发共鸣,拉近了与消费者的感情,使品牌在第一时间得到大家的认同,达到了最初树立品牌形象的目的。

  其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理,所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时,在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素,并推出有诱惑力的买赠活动,使得公关形成的品牌势能转化为销售动能,保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告,而那样的事例多不胜举,是营销人的悲哀。

  总之,对公关的综合效果,只要我们坚持感性路线和理性路线的完美结合,公关活动就会为企业赢得更多的东西。用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你,但你更可以得到我!”

  精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

  与企业管理中的其它职能兑现一样,公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配,即公关营销力=公关策划力×执行力。再好的公关构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意的。

  应该说,蒙牛的此次公关的两力都很强,策划力前文已讲不再赘述,执行力从以下三点可以反映:

  1、执行的及时性:

  新闻报道:10月16日6时23分,神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时,一切前期准备落实到位,不可谓不快也。

  2、执行的不走形且整齐划一性:

  在军队中之所以强调步调的一致,在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑,所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看,蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属,而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”来形容,实际证明是夸张的。

  3、执行的层次性:

  蒙牛在此次公关的执行中,还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合,使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度,更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。

  那么,什么使蒙牛的执行力有如此强呢?我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用,它是自己有较充分的准备,以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然,因为执行关键在人,人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围,而这两点就是营销管理的核心内容。

  后记

  在本文撰写的过程中,以海尔冠名的“航天知识展”正如火如荼的在全国各地巡回开展着。同样是属于比蒙牛晚一步的一个公关活动,但因为神舟5号飞天成功所激发的巨大的民族自豪感和荣耀感,以及海尔自身对公关精髓的深度把握,公关的结果同样成功。笔者有幸参加了一次,不仅感慨于老百姓的热情,而且在学习航天知识的同时被海尔的新型家电产品所吸引,从某种意义上讲是被海尔的这次公关发展成为海尔的“准用户”了。

  这就是成功公关的魅力所在!

Copyright @ 2006 - 2018 永利线上娱乐,永利在线娱乐平台 All Rights Reserved

永利线上娱乐,永利在线娱乐平台 版权所有 粤ICP备15032933号-1

我们采用的作品包括内容和图片全部来源于网络用户和读者投稿,我们不确定投稿用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的权利,请联系:xuexila888@,我站将及时删除。

回到顶部
注册送白菜 2018白菜网送体验金 注册送体验金88 送彩金的娱乐网址大全 最新送彩金网站大全